Opracowano powyzej 2000 definicji public relations[2]. Podstawowy wzorzec zawiera po pierwsze, Organizacje, realizujaca misje o charakterze publicznym; po drugie,Otoczenie tej organizacji (np. klienci, ludzie, czlonkowie wladz lokalnych); po trzecie, Zaleznosci posrodku nimi, okreslone wzajemnymi potrzebami.
Definicja PR róznicuje ulozenie akcentów np. w kwestii celu uprawiania tej dyscypliny. Autorzy niektórych z definicji jak finisz postrzegaja uzyskanie poparcia dla dzialalnosci organizacji, oceniajac poklosie dzialan PR glównie sposród jej punktu widzenia. Autorzy amerykanskiego podrecznika S.M. Cutlip, A.H. Center oraz G.M. Broom (1985) definiuja PR w charakterze funkcje zarzadzania, która ustanawia zas utrzymuje obopólnie korzystne kontekst posrodku organizacja oraz róznymi grupami jej otoczenia, od momentu których zalezy jej pomyslnosc ewentualnie niepowodzenie. "Ojciec PR" E. Bernays definiowal je w modus nastepujacy: "Public relations jest próba skonstruowania publicznego wsparcia dla dzialania, przypadku, ruchu lub instytucji, na krzyz informacje, perswazje oraz dostosowania sie".
S. Black: "Public relations to zrecznosc zas nauka osiagania harmonii sposród otoczeniem na skros wzajemne ugoda oparte na prawdziwej oraz pelnej informacji".
K. Wojcik: "PR jest swiadomym, celowym, planowym, systematycznym a dlugoplanowym oddzialywaniem organizacji, wladz, zrzeszen na publicznosc, zwana otoczeniem, skierowanym na uklad z nia specyficznej jakosci stosunków tudziez ukladów blisko uzyciu komunikowania natomiast pielegnowania kontaktów w charakterze jedynej, klasycznej metody, tudziez subordynacja tych wplywów rygorom etycznym".
Cele[edytuj]
W zwiazki od przyporzadkowania dzialan public relations dziedzinom: marketingowi, komunikacji spolecznej, zarzadzaniu rózne sa cele przypisane public relations. W pierwszym przypadku za newralgiczny finis stosowania public relations mozna ocenic kreowanie wizerunku firmy / organizacji na skros przekazanie informacji do otoczenia na zagadnienie firmy, jej produktów ewentualnie uslug sposród wykorzystaniem liderów opinii albo szczerze przy uzyciu np. mediów. Specjalisci od czasu PR zazwyczaj wasko definiuja grupe docelowa swoich dzialan, by precyzyjniej przygotowywac gwoli nich oferte. W drugim przypadku podkreslenie kladziony jest na bieg zarzadzania informacja, jaki ma za zadanie organizm w swiadomosci odbiorcy koniecznosci istnienia organizacji, jej integralnosci ze srodowiskiem ja otaczajacym, etc., w poprzek wytworzenie zaufania az do firmy a jej pozytywnego wizerunku. W trzecim przypadku uznaje sie PR w ciagu strategiczny czastka zarzadzania organizacja, którego celem jest sprawna, planowa, efektywna lacznosc w rzeczy samej do srodka niej, kiedy a sposród otoczeniem. Do dzis dnia nie rozstrzygnieto sporu, które sposród tych podejsc jest wlasciwe, jakkolwiek wieksza czesc badaczy przyznaje PR strategiczna role w organizacji zas stawia je jak równorzedne np. wobec marketingu.
PR w Polsce[edytuj]
Od lat 90. XX wieku istnieje w Polsce duze potrzeba posiadania na specjalistów zajmujacych sie public relations tudziez moda na owo opinia, skutkiem tego na wielu polskich wyzszych uczelniach powstaly wydzialy ksztalcace takich pracowników.
W Polsce zaloga dzialu PR nazywani sa kiedy niekiedy "pijarowcami". Mówia w gruncie rzeczy o sobie nawet sami zatrudnieni w dziale PR.
Glówne wydarzenia w historii polskiego PR:
1994 - powstaje Polskie Stowarzyszenie Public Relations, inicjatorka powstania tudziez pierwszym prezesem byla Alma Kadragic.
1996 - powstaje Kodeks Etyczny Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.
2000 - powstaje Koalicja Firm Public Relations, zrzeszajacy firmy deklarujace dzialania zgodne z wysokimi standardami etycznymi.
2004 - powstaje Regulamin Dobrych Pragmatyk ZFPR, precyzujacy zasady tudziez standardy swiadczenia uslug PR.
Od 2003 roku prowadzony jest w Polsce konkurs "Zlote Spinacze", kto zostal zainicjowany dzieki Sojusz Firm Public Relations. Przyznawana w nim premia "Zlote Spinacze" wypada jego osoba do w najwyzszym stopniu prestizowych nagród branzy PR w Polsce[3].
Modele public relations[edytuj]
Modele public relations owo sposoby uprawiania PR przy uzyciu dana organizacje wzglednie specjaliste. Powstaly na podstawie obszernego materialu historycznego natomiast analizy wspólczesnej staz PR. Poszczególne modele róznia sie celem, natura komunikowania, zwiazkami posrodku uczestnikami procesu komunikowania i wykorzystaniem technik badawczych.
Na podstawie badan empirycznych oraz historycznych Grunig natomiast Hunt w 1984 roku wyróznili 4 modele PR:
rozglos (publicity);
informacja publiczna;
dwukierunkowy asymetryczny;
dwukierunkowy symetryczny.
1. Szpicel prasowy[edytuj]
Model przewijajacy sie w latach 20. a 30. XIX wieku. Wiaze sie kawa na lawe sposród nadawaniem rozglosu konkretnej kwestii, bez wzgledu na jej wartosc (pozytywna, negatywna). Wykorzystuje techniki informacyjne polegajace m.in. na dostarczaniu na umowa o prace klienta artykulów az do prasy, przedstawiajacych zleceniodawce w pozytywnym swietle. W okresie rozkwitu tej formy prowadzenia dzialan artykuly te cyklicznie mijaly sie z rzeczywistoscia. Jednym z najbardziej znanych przedstawicieli tego modelu byl Phineas Barnum, Amerykanin, który zyl w XIX wieku, nazywany mistrzem manipulacji. To on jest autorem stwierdzenia „niewazne, co o mnie mówia, grunt, tak aby stosownie pisali nazwisko”. Dzis ten model wystepuje wsród specjalistów zwiazanych ze sportem a showbiznesem.
2. Algorytm informacji publicznej[edytuj]
Pojawil sie na poczatku XX wieku, tudziez jego twórca byl Ivy Lee. Odrzucil on poprzednie modus public should be damned na idea public should be informed. Rzetelna informacja i mówienie prawdy owo cele komunikowania. Celem ma znajdowac sie upowszechnianie informacji o firmie (nie mediacja). Lee stworzyl nasz statut profesjonalny (Declaration of Principle) w którym podkreslal, ze PR opiera sie na otwartosci natomiast sluzy publicznemu dobru. Uwazal, iz o ile prawda o firmie jest gwoli niej szkodliwa, owo trzeba owo dokonac zmiany. Aplikacja PR oceniany przy uzyciu czesc wycinków. Jego informacje prasowe ówczesny szczytem wiarygodnosci, podawal w nich – co nie bylo powszechna praktyka – który je napisal zas w czyim imieniu. W swoim dzialaniu kierowal sie nie badaniami, toz intuicja, która dwukrotnie go zawiodla – w przypadku promocji III Rzeszy oraz ZSRR. Zgodnie z tego modelu funkcja PR owo przede wszystkim rozprzestrzenianie informacji. Dzis stosowany w agencjach rzadowych, niektórych dzialaniach non-profit, w trakcie kampanii informacyjnych, informacjach kulturalnych.
3.
Agencja PR Wzór dwukierunkowy asymetryczny[edytuj]
Pojawienie sie tego modelu mozna wiazac z aktywnoscia rzadu amerykanskiego w czasie komunikowania podczas Zas wojny swiatowej. W srodku jego pioniera uwaza sie Waltera Lippmana (Public Opinion). W rok kalendarzowy po poprzednio az do dyskusji wlacza sie Edward Bernays ze swoja ksiazka Crystalizing Public Opinion. Uwazal, ze PR prawdopodobnie sluzyc dobru publicznemu, jesli przekonuje sie ludzi do tego, co i scisle mówiac jest zgodne sposród ich interesem, a zrzeszenie zmienia sie co do jednego sposród wymaganiami publicznosci. Wykorzystanie ma opierac sie zaledwie na tym, ze organizacja jest pokazywana za posrednictwem uwypuklenie gildia, które publicznosci w najwiekszym stopniu sie podobaja. Ten projekt komunikacji podchwycili Hill a Knowlton. Organizacja próbuje zwerbowac odbiorców az do swoich celów, wszak zeby dzialac to skutecznie, stara sie najprzód zrozumiec ich potrzeby oraz je zadowolic. W modelu tym duza wage przyklada sie az do badan. Najczesciej uprawiany za posrednictwem doradców PR i przedsiebiorstwa.
4. Model dwukierunkowy symetryczny[edytuj]
Model zaklada przyjecie wymiany informacji a opinii pomiedzy publicznoscia zas firma. Za pioniera tego podejscia uwaza sie Bernaysa. Na gruncie naukowym byli to Hunt oraz Grunig, pierwsi praktycy owo David Finn oraz Harold Burson. Zgodnie z tego modelu specjalisci odkad PR owo mediatorzy, pracuja, azeby zilustrowac publicznosci funkcja firmy a odwrotnie. Strategia oceniajace maja sprawdzac, badz przypadek przebiega bez problemu. Dzis praktyczny w wielu przedsiebiorstwach rynku niekonkurencyjnego. Polega na wytworzeniu sytuacji typu WIN-WIN, w której obie okolica moga wykonac swoje transakcje. Podlug Hunta oraz Gruniga jest to wypadek, która powinna okreslac wielkosc nurt w celu rozwoju PR w przyszlosci. Autorzy zdawali sobie chociaz sprawe z faktu, ze wzór ten jest chwilowo okazjonalnie wykorzystywany.
Mylenie PR z marketingiem[edytuj]
Public relations nierzadko mylone jest sposród inna funkcja zarzadzania, jaka jest reklama. W wielu organizacjach zatrudnieni sa zaloga, którzy zajmuja sie równolegle public relations i marketingiem bez wyraznego wyznaczenia róznic. Podczas jak marketing jest zarzadzaniem relacjami posrodku firma oraz jej klientami, choc PR jest szersza kategoria oraz odnosi sie az do relacji posrodku firma tudziez jej interesariuszami kiedy np. zaloga firmy, inwestorzy, spolecznosc lokalna, rzady zas samorzady jednakowoz publikatory. Glównym zalozeniem marketingu jest zaspokojenie ludzkich potrzeb. Marketerzy dostarczaja produkty natomiast uslugi az do konsumentów w celu wymiany ich na inne dobro. Klasycy marketingu podczas gdy Philip Kotler i Gary Armstrong zwracali uwage na reklama w charakterze czynnosci sluzace wybudowaniu odpowiedniej relacji z grupa docelowa, która ma dopisywac wymianie produktów, uslug, pomyslów a innych rzeczy. Gaweda marketingowa wyróznia sie tym, ze odbywa sie w niej obustronna wystepowanie wymienne czegos co w celu kazdej ze strony posiada pewna walor. Celem marketingu jest zaspokojenie potrzeb klientów po owo by zdobyc ekonomiczne zalozenia firmy. Public relations czesto stosowane jest jak instrument wspierajace reklama. Skoro profesjonalni praktycy PR posiadaja wiedze na materia redagowania materialów prasowych, wspólpracy z dziennikarzami (media relations) zas implementacji strategii a programów komunikacyjnych, dzialy marketingu raz za razem korzystaja ze wsparcia konsultantów PR. Public relations jest dlugofalowym budowaniem i utrzymywaniem dobrych relacji sposród wewnetrznym zas zewnetrznym otoczeniem firmy azaliz organizacji, pracownikami, inwestorami, organizacjami rzadowymi, liderami spolecznymi. W wielu firmach marketing zas Public relations funkcjonuja w charakterze oddzielne dzialy, które maja inne, jednakowoz nakladajace sie tudziez komplementarne cele.